B2B-Produktseiten im Funnel: Warum viele Besucher abspringen – und wie du das vermeidest

Sieht aus wie B2C, funktioniert aber nicht.

Viele Produktseiten in B2B-Unternehmen sehen schick aus, haben ein nettes Video oben und einen „Jetzt anfragen“-Button drunter.

Und trotzdem: Die Leute klicken nicht. Sie springen ab. Oder schlimmer – sie rufen an und fragen, ob es auch ein PDF gibt.

Was läuft hier schief?

Consumer Confusion im B2B – ein unterschätztes Phänomen

Consumer Confusion bedeutet: Die Nutzer verstehen nicht, worum es eigentlich geht. Und im B2B ist das besonders fatal – weil hier selten aus dem Bauch heraus gekauft wird. Es geht um komplexe Entscheidungen, oft mit mehreren Beteiligten. Wer da nicht sofort Orientierung bietet, verliert.

Im B2C kann ein impulsiver Klick genügen. Im B2B braucht es ein strategisches Zusammenspiel: Ein Einkäufer will Argumente. Die Technikleitung will Details. Und der Geschäftsführer will wissen, ob sich das rechnet. Wenn du all das auf einer Seite unterbringst – aber ohne Struktur – hast du nicht geholfen, sondern überfordert.

Und genau das passiert häufig. Statt gezielt durch die Entscheidung zu führen, bieten viele Seiten ein Sammelsurium aus Broschürentexten, Marketingphrasen und verstreuten Informationen.

Die Folge: Ratlosigkeit. Rückfragen. Oder noch schlimmer – stille Abwanderung.

Typische Fehler auf B2B-Produktseiten

Gerade im technischen Mittelstand sehe ich oft dieselben Probleme:

1. Feature-Overload: Da wird stolz jede technische Raffinesse genannt – aber niemand erklärt, warum das für den Nutzer relevant ist. Was bringt mir ein „kapazitiver Sensor mit IP68“, wenn ich nicht weiß, dass er dadurch auch bei Ölnebel in der Fertigungshalle zuverlässig misst?

2. Fehlende Kontextualisierung: Die Seite steht isoliert da, ohne Bezug zur restlichen Website. Kein Hinweis auf verwandte Lösungen, keine Verbindung zur Branche oder Anwendung. Und: Keine klare Antwort auf die Frage, in welchem Schritt des Entscheidungsprozesses ich mich befinde.

3. Nicht zielgruppengerecht: Viele Seiten wirken, als hätte sie das Marketing fürs Messedisplay gemacht. Mit Buzzwords, die niemand braucht – und Bildern, die mehr Hochglanz als Realität zeigen. Die echten Entscheider suchen aber konkrete Informationen: Maße, Schnittstellen, Lieferzeiten, Einbaubeispiele.

4. Unklare Navigation: Kein roter Faden. Kein klarer Weg zur nächsten Frage. Statt einer durchdachten Funnel-Logik herrscht das Prinzip Zufall: Wer scrollt, findet vielleicht irgendwann die Info – oder eben nicht.

Wo steht deine Produktseite im Funnel?

Viele vergessen: Eine Produktseite ist kein One-Pager mit All-in-One-Wirkung. Sie erfüllt eine ganz bestimmte Funktion im Funnel – meist in der Mitte oder am Ende. Sie soll einen interessierten Entscheider, der sich bereits mit dem Thema befasst hat, zur nächsten Entscheidung führen.

Das bedeutet konkret:

• Vorwissen ist vorhanden – aber nicht vollständig. Du brauchst also keine Grundlagenerklärung, sondern ein klares „Was unterscheidet unser Produkt vom Rest?“
• Die Zielgruppe sucht nach Kriterien für den Vergleich: Datenblätter, Funktionsweise, realistische Einsatzbeispiele.
• Es geht um Vertrauen: Referenzen, Kundenstimmen, Zertifizierungen sind hier Gold wert – aber nur, wenn sie zum Produkt passen.

Wer die Funnel-Stufe nicht erkennt, packt entweder zu wenig (nur Marketing-Sprech) oder zu viel (sämtliche technischen Details ohne Struktur) auf die Seite. Beides führt zum Absprung.

Was gute B2B-Produktseiten besser machen

Gute Seiten orientieren sich am Funnel – und an der Denkweise der Zielgruppe. Und sie kombinieren technisches Verständnis mit klarem Nutzen. Dazu ein Beispiel:

Ein Hersteller für Temperaturfühler beschreibt auf seiner alten Seite: „Unser Platin-Sensor PT100 bietet höchste Messgenauigkeit.“ Klingt gut – aber hilft mir das?

Besser wäre: „Zuverlässige Messwerte auch bei starken Temperaturschwankungen – z. B. beim Einsatz in industriellen Backöfen.“

So wird aus einem Feature ein Nutzen – und der Bezug zur Praxis klar.

Funnel-konformes Content Mapping – wie du Inhalte strukturierst

Produktseiten stehen nicht für sich allein. Sie sind Teil einer Customer Journey, die Orientierung geben soll.

Deshalb lohnt sich ein kurzer Reality-Check:

• Woher kommt der Traffic auf diese Seite? (z. B. aus einem internen Link, von einem Linkedin Post oder über organische Suche)
• Was weiß die Person schon – und was will sie jetzt wissen?
• Welche Entscheidung soll nach dem Besuch getroffen werden?

Wenn du das geklärt hast, kannst du deinen Content so strukturieren, dass er sich wie ein Gespräch anfühlt – logisch, nachvollziehbar, zielgerichtet.

Content-Recycling als strategisches Werkzeug

Viele Marketingverantwortliche quälen sich mit der Frage: Müssen wir diesen alten Content jetzt löschen, umschreiben, kürzen – oder einfach in den Lead-Magneten verfrachten?

Hier ist die ehrliche Antwort: Es kommt drauf an.

Deshalb eine kleine Anleitung:

1. Wann solltest du Content löschen?

• Wenn der Inhalt komplett veraltet ist (z. B. technische Angaben, die nicht mehr stimmen)
• Wenn er keine Rankings hat, keinen Traffic bringt und auch intern nicht verlinkt ist
• Wenn er mehrfach redundant ist – z. B. dieselbe Produktbeschreibung an vier Stellen

2. Wann solltest du Inhalte kürzen?

• Wenn du beim Lesen selbst abschaltest, weil sich Absätze wiederholen oder zu sehr ins Detail gehen
• Wenn Nutzer wichtige Informationen erst „freiscrollen“ müssen
• Wenn du auf mobilen Endgeräten Scroll-Krimis produzierst

3. Wann ist Umschreiben sinnvoll?

• Wenn der Inhalt grundsätzlich wichtig ist, aber sprachlich veraltet oder nicht funnelkonform
• Wenn er Keywords bedient, aber die Suchintention verfehlt (z. B. FAQ-artig statt beratend)
• Wenn du den Text auf eine neue Zielgruppe ausrichten willst
• Wenn du Content zusammenfassen kannst

4. Wann gehört Content in einen Lead-Magneten?

• Wenn du sehr tiefe Informationen hast, die über die Produktseite hinausgehen (z. B. Entscheidungshilfen, branchen-spezifische USPs, technische Vergleichstabellen)
• Wenn du wertvolle Praxisbeispiele und Use Cases gesammelt hast, die du in einem E-Book bündeln kannst
• Wenn der Inhalt beratend oder erklärend ist und eine Conversion anregen soll (Download gegen E-Mail)

Tipp: Nutze bestehende Inhalte als „Content-Bausteine“. Eine gute Produktbeschreibung kann der Anker sein – angereichert mit FAQ-Elementen, internen Links zu relevanten Themen und ergänzenden Downloads. Denk in Modulen, nicht in Monolithen.

So wird aus Content-Recycling eine strategische Maßnahme – und kein Notbehelf.

Checkliste für deine nächste Seitenüberarbeitung

Frage dich ehrlich:

• Wird hier ein konkretes Problem gelöst – oder geht es nur um Produktfeatures?
• Ist die Zielgruppe sofort erkennbar – oder muss sie sich selbst einordnen?
• Wird die technische Tiefe erklärt – aber so, dass sie auch verstanden wird?
• Gibt es eine klare nächste Aktion – oder bleibt unklar, wie es weitergeht?
• Passt die Sprache zur Funnel-Stufe – oder spricht die Seite eher zufällige Nutzer an?
• Gibt es Content, den du streichen oder neu aufbereiten solltest?

Fazit: Weniger Show, mehr Orientierung

B2B-Produktseiten sind keine hübschen Einzelstücke, sondern funktionale Bausteine im Funnel. Wer sie richtig einordnet und gestaltet, spart sich Rückfragen, gewinnt Vertrauen – und sorgt für mehr qualifizierte Leads.

Wichtig dabei: Denke wie deine Zielgruppe. Entscheide nicht für sie, sondern mit ihr – durch eine Seite, die verständlich macht, was dein Produkt kann und warum das relevant ist.

Wenn du das Gefühl hast, deine Seiten überfordern mehr als sie helfen: Lass uns drüberschauen.

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